La crisis es el mejor momento para emprender

 

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Luciano Benetton

En 1945, los ojos de Luciano Benetton se cubrieron del brillo que precede a las lágrimas. Ese día comenzaban las clases en la pequeña escuela de Ponzano Veneto, pero para él, la vida de estudiante había terminado. Su padre, recientemente fallecido, había dejado a su madre y a sus tres hermanos menores, en una situación desesperada.

Con sólo 15 años y con gran esfuerzo de su parte y paciencia de su empleador, consiguió trabajo en una tienda de ropa. En esa época, en el sector textil la contracción era del 40% y se esperaban tiempos peores.

A varias décadas de ese momento difícil, la familia Benetton es dueña de un imperio que comprende 15 fábricas, 6.000 negocios de venta al público y ventas que superan los dos mil millones de dólares al año

PRIMERO UNA IDEA, LUEGO UN ENCUENTRO

¿Cómo fue posible este milagro? La respuesta, que bien pudo inspirar una historia narrada por Fellini. brota con espontaneidad de un hombre de apariencia agradable, cabellos entrecanos y mirada inteligente.

"Es difícil-nos dice Luciano Benetton-sintetizar la fórmula que nos permitió alcanzar estos resultados."

-"En mi caso, primero existió una idea y después un encuentro."

"La idea fue afrontar el desafío que proponía el escaso valor agregado que puede sustentar un tejido, que es esencialmente económico e indiferenciable, agregándole componentes de color, estilo y marca."

"En 1960 comenzamos a dar color a los pulóveres blancos, una vez terminados, utilizando tecnologías de coloración. De esa forma obtuvimos un muy buen producto, que fue rápidamente aceptado."

Para elegir sus colores, los célebres "colores Benetton", Luciano copiaba libros de arte de Paul Clays y otros célebres pintores, y seleccionaba los matices para sus muestrarios. Luego se produjo "el encuentro". Es importante asociarse a personas positivas y valiosas. "En 1961 recorrí Roma con mis muestras, obteniendo un gran éxito de ventas. Gracias a eso, pude elegir a mis clientes, que pronto se convirtieron en mis socios naturales, la base del desarrollo de mi negocio."

TRABAJO, TALENTO Y DINERO : LAS FRANQUICIAS

"Hasta 1967, nuestra empresa se había desarrollado notablemente. Pero el desafío del crecimiento demandaba ahora un gran salto. La nueva etapa requería, para su estructuración, mucho trabajo, talento y dinero. Muchos pequeños socios, que arriesgaran su capital junto con nosotros, lo que implicaba adhesión y fidelidad al proyecto, aceptando trabajar con exclusividad nuestros productos. Así nacieron las franquicias Benetton, sin duda la clave de su expansión a nivel mundial. Sus franquiciados, no pagan ningún "Royalty", pero deben poseer locales exclusivos, "con luz, espacio y color".

QUE NO HACER CON BUENA IDEA

Hasta 1975, las ventas de Benetton se limitaron exclusivamente al mercado italiano. Cuando le preguntamos a nuestro entrevistado por qué, nos dijo:

"Las mejores ideas pueden malgastarse por una errónea implementación. Era inútil despertar el apetito de la gente por nuestros productos, si no estábamos en condiciones de satisfacerlos, poniéndolos a su alcance en precio, cantidad y calidad."

Para sustentar un ciclo de expansión tan rápido y continuo, la publicidad tuvo un rol "clave" en la historia de Benetton. Con el tiempo, después de equivocarse muchas veces, se creó una imágen simbólica, homogénea y constante. Estas ideas-fuerza, que traducen la filosofía de la empresa, son válidas para todos los países del mundo, y apuntan a: 1) Crear una imagen internacional homogénea y duradera. 2) Mostrar una infinita variedad de colores, que es el éxito del producto. 3) Demostrar que aquello que es vendido con la imagen Benetton está al alcance de todos, especialmente de los jóvenes.

CUANDO LA PUBLICIDAD EXPRESA UNA FILOSOFIA DE VIDA

Cuando el advenimiento de Michael Gorbachov en la URSS marca el fin de la guerra fría, la publicidad de Benetton celebra el acontecimiento, buscando el acercamiento de dos mundos hasta ese momento antagónicos.

En 1989 y 1990, el tema central fue la integración racial, la igualdad entre blancos y negros. En 1991, que comenzó con la guerra en el golfo, Benetton decidió poner el acento en un mensaje de paz.

Campañas multicolores, vistosas y provocativas surgidas del lente del fotógrafo Oliviero Toscani y distribuidas por J. W. Thompson, suelen suscitar polémicas, capitalizando la actualidad, para identificar la marca Benetton con un enfoque constructivo de sociedad.

LAS CIFRAS DEL FENOMENO BENETTON

Desde su fundación, en 1965, los "hermanos Benetton" (Luciano, Giuliana, Gilberto y Carlo) han trazado una linea recta de vertiginosa ascendencia. El holding se extiende por los cinco continentes a través de más de 50 empresas asociadas, empleando en forma directa a 3.000 trabajadores (cifra que se multiplica por diez si contamos a los indirectos), cotizando sus acciones en las bolsas de valores de Milán, New York, Toronto y muy pronto Tokio. Hasta en la URSS, ante los vientos de la "Perestroika", los Benetton introdujeron una marca, que fue la 2da. en entrar en Moscú, luego de Mc Donald's.

El "boom" de la internacionalización de sus productos, lleva el monto de sus exportaciones desde el 2% de la facturación, en 1975, al 90% en la actualidad.

Recién en 1981, los Benetton, que manejan su imperio desde Villa Minelli un "castillo-casa matriz" ubicado en Ponzano Veneto, a 30 kilómetros de Venecia, deciden instalar una fábrica fuera de Italia. La elección recayó en Hawick, Escocia. Actualmente, de las 15 fábricas Benetton, siete están en Italia y el resto en España, Francia, dos en Estados Unidos y una en Brasil, desde cuyas instalaciones en Curitiva, se proponen abastecer el mercado de América Latina.

Las cifras que invierten en publicidad son importantes (5 % de su facturación; 200 millones de dólares por año) para sus marcas " Sysley" y "Unidad Colors of Benetton", entre otras.

5 CLAVES PARA UN EXITO MUNDIAL

Para Maurizio Matteuzzi, un periodista que conoce a la dinastía desde sus orígenes, esta familia reúne cualidades que combinan la perseverancia de los japoneses, la agresividad competitiva de los norteamericanos y el genio italiano.

Sin embargo, la explicación del fabuloso éxito alcanzado, desde que Luciano, aquel joven de 20 años, montado sobre una "vespa", correteaba en Roma las coloridas prendas que tejía su hermana Giuliana, puede sintetizarse en cinco puntos-clave.

TECNOLOGIA: El grupo Benetton desarrolló una aptitud extraordinaria para penetrar en cualquier mercado incipiente, desarrollando y aprovechando todas y cada una de las oportunidades que este le ofrecía. Están en la búsqueda permanente de nuevos productos y componentes que valoricen los existentes.

PRODUCTO: De gran flexibilidad, unida al binomio "precio-calidad", capaz de atender a las alteraciones mas repentinas del mercado. La división "Investigación y desarrollo" del grupo absorbe al 5% del personal, un porcentaje poco visto en las empresas textiles.

DISTRIBUCION: Una conexión ágil estrecha y continua entre las tiendas que venden exclusivamente los productos Benetton y el cuartel general de Villa Minelli, donde los 75 responsables de las diversas áreas geográficas mantienen "on line" con las fábricas y los puntos de venta.

DIVERSIFICACION: La estrategia del desarrollo del grupo se orienta en dos direcciones: La entrada en nuevos mercados y la expansión hacia productos afines. Esta segunda dirección se ejemplifica con "Benetton Cosmetics", introducido en EE.UU. y Europa y "Home Colors", con la linea de ropa de cama, mesa y baño, para los mercados japoneses y sudamericanos.

FILOSOFIA: La aventura es para mi una especie de obligación", afirmó recientemente Luciano Benetton a la revista "Veja" de Río.

"Nuestro secreto es la organización", añadiendo, sin falsa modestia: "En nuestro sector, somos los mejores preparados". Por eso, las crisis representan para nosotros una buena oportunidad para hacer negocios; porque la competencia es menor" .

Y como para confirmar lo dicho, acaba de instalar en Curitiba su última fábrica, en el marco de una de las peores recesiones del Brasil en lo que va del siglo.

Fuente : Mañana Profesional


 

 
 

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Comentarios

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